2021年初，法國(guó)知名護(hù)膚品牌歐舒丹（L'Occitane）的美國(guó)分公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，引發(fā)全球市場(chǎng)關(guān)注。這一事件不僅反映了新冠疫情對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊，也揭示了品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)策略上的挑戰(zhàn)。本文將結(jié)合2020年歐舒丹的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，探討其在美國(guó)市場(chǎng)的困境，并分析互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)在品牌運(yùn)營(yíng)中的作用與影響。
2020年歐舒丹市場(chǎng)銷(xiāo)售情況：全球業(yè)績(jī)與區(qū)域差異
2020年，受新冠疫情影響，歐舒丹全球銷(xiāo)售呈現(xiàn)復(fù)雜局面。根據(jù)品牌財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日的財(cái)年，歐舒丹全球凈銷(xiāo)售額為15.5億歐元，同比下降1.1%。盡管整體略有下滑，但品牌在亞太地區(qū)（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.9%，成為主要增長(zhǎng)引擎。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)則陷入頹勢(shì)，銷(xiāo)售額同比大幅下降，門(mén)店客流銳減，最終導(dǎo)致分公司申請(qǐng)破產(chǎn)。
美國(guó)市場(chǎng)的困境主要源于疫情封鎖措施：實(shí)體門(mén)店長(zhǎng)期關(guān)閉，線上轉(zhuǎn)型不足，疊加高昂的租金成本，使業(yè)務(wù)難以為繼。與此歐舒丹在全球范圍內(nèi)加速數(shù)字化布局，通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，部分抵消了實(shí)體損失。美國(guó)分公司未能及時(shí)適應(yīng)這一趨勢(shì)，凸顯了區(qū)域策略的失衡。
互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的作用：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)在2020年成為歐舒丹銷(xiāo)售的關(guān)鍵支撐。品牌通過(guò)官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)（如天貓、京東）以及社交媒體（如Instagram、微信）進(jìn)行產(chǎn)品推廣和用戶(hù)互動(dòng)，推動(dòng)了線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年歐舒丹全球線上渠道銷(xiāo)售額占比顯著提升，尤其在亞太地區(qū)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略有效觸達(dá)消費(fèi)者，提升了品牌忠誠(chéng)度。
美國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面存在短板。盡管歐舒丹在全球推行數(shù)字化，但美國(guó)分公司在本地化線上服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化上進(jìn)展緩慢。例如，美國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌未能充分利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓和營(yíng)銷(xiāo)效率低下。線上服務(wù)與實(shí)體門(mén)店的融合不足，未能形成全渠道零售體驗(yàn)，加劇了經(jīng)營(yíng)壓力。
破產(chǎn)事件的啟示與未來(lái)展望
歐舒丹美國(guó)分公司申請(qǐng)破產(chǎn)，本質(zhì)上是疫情沖擊下傳統(tǒng)零售模式暴露的脆弱性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型不徹底的后果。從2020年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，品牌在全球仍有韌性，但區(qū)域差異顯著。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)雖為品牌帶來(lái)新機(jī)遇，但需與本地化策略結(jié)合，才能發(fā)揮最大效用。
歐舒丹若想重振美國(guó)市場(chǎng)，需深化互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)布局：一方面，加強(qiáng)線上渠道投資，利用人工智能和大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，整合線上線下資源，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌可借鑒亞太成功經(jīng)驗(yàn)，靈活調(diào)整全球戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)變化。這一事件也為其他零售企業(yè)敲響警鐘：在數(shù)字化浪潮中，主動(dòng)變革與創(chuàng)新才是生存之道。
